Vaillant passt Direktvertrieb im SHK-Sektor an
In vielen Branchen hat sich der Direktvertrieb längst etabliert, Vaillant wagte mit seinem Online-Portal ebenfalls einen Vorstoß. Doch das Projekt scheiterte. Woran lag das?
Aus dem Netz an den Heizkörper
In der Branche Sanitär Heizung Klima galt bisher immer noch der dreistufige Vertriebsweg. Das bedeutet, dass die Hersteller und Fachhändler die Betriebe und Handwerker beliefern und erst diese agieren dann mit dem Endkunden.
In den Zeiten des Internets wirkt dieses Geschäftskonzept aber angestaubt und nur wenig optimiert auf maximale Kosteneffizienz. Das sah der Branchenriese Vaillant ähnlich und startete mit heizungonline ein Portal für Endkunden – doch der lang ersehnte Direktvertrieb war nur von kurzer Dauer.
Thermondo hat den Direktvertrieb bereits vorgemacht
Doch Vaillants Ansatz war auch in der SHK Branche nicht neu, bereits Thermondo versuchte sich an einem ähnlichen Konzept. Auch bei Thermono können Kunden ihre Heizung online kaufen und sich die Thermondo verpflichteten Fachhändler dazu buchen.
Dafür übernehmen aber Thermondo, easyheizung oder eben Vaillant in Form von heizungonline viele Arbeitsschritte, die Handwerksbetriebe kaum noch leisten können: Die Werbung von Kunden, das Angebot, die Datenerfassung und einen schnellen Vertragsabschluss.
Für den Zentralverband Heizung Sanitär und Klima kommt Vaillants neuester Schritt aber einer einseitigen Vertragskündigung gleich. Eine bisher effektive Marktpartnerschaft würde durch Vaillant so einseitig beendet.
Die Ambitionen der Hersteller sind geweckt
Die Verbreitung des Internets und die fortschreitende Digitalisierung im Handwerk sind aber keineswegs die einzigen Faktoren, die für die derzeitige Expansion des Direktvertriebes sorgen. Im Moment boomt der Neubau in Deutschland und viele der Bestandsanlagen sind keineswegs mehr zeitgemäß und werden in den nächsten Jahren ausgetauscht. Der Markt bietet also genug Nachfrage, um den Heizungssektor zu einem lukrativen Geschäft zu machen.
Auch der SHK-Großhandel büßt seine Bedeutung nach und nach ein, denn die Gewinnanteile des Direktvertriebs und des Baumarkts steigen weiter und weiter. Überraschend ist dieser Anstieg des für Hersteller lukrativeren Segmentes nicht, denn die seit 2011 stark gestiegenen Baukosten zwingen auch immer mehr Endkunden zum Sparen.
Vor- und Nachteile des Direktvertriebes
Thermondo und Vaillant haben in jedem Fall einen wunden Punkt bei vielen Fachhandwerkern getroffen. Die sehen sich in ihrer Rolle als Fachkräfte auf den reinen Installationsprozess reduziert und machen sich Sorgen um ihr Preisgefüge.
Dafür bieten die Plattformen des Direktvertriebes ihren Kunden bereits nach wenigen Klicks konkrete Kostenvoranschläge. Das bedeutet aber den Wegfall einer echten fachlichen Beratung.
Dabei braucht auch der Direktvertrieb natürlich fachlich qualifizierte Handwerker, ansonsten bricht das Gefüge in sich selbst zusammen.
Vaillant passt die Kundenorientierung an – nach Protesten des SHK-Verbandes
Auch das Modell des Direktvertriebs, der mit Fachhandwerkern arbeitet, ist an sich nicht revolutionär. Der dreistufige Vertriebsweg hat dem Sanitär Heizung Klima-Sektor lange Zeit eine Sonderstellung eingeräumt. Im PKW-Sektor ist die Bindung von Vertragswerkstätten an große Automobilhersteller längst die Regel.
Zumindest im Falle Vaillant und heizungonline ist der Konflikt aber längst entschärft, denn das Angebot des Direktvertriebs wurde angepasst. Besonders die harsch kritisierten Punkte (Angebot, Rechnungslegung und die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung) wurden vom Portal entfernt, hier haben die Fachhandwerker nun wieder die Hoheit und bleiben in letzter Instanz Vertragspartner des Kunden.
Der Zentralverband reagierte auf das Entgegenkommen Vaillants mit vorsichtigem Optimismus. Das Abwägen der unternehmerischen Interessen und der Kooperation mit Vaillants Portal müsse schon jeder Fachhandwerker für sich lösen, so der Präsident des ZVSHK Manfred Strather.
Der Konflikt zeigt aber, dass die Digitalisierung im Handwerk noch lange nicht am Ende der Entwicklung angekommen ist und immer noch viele spannende Fragen zu klären sind.
